加拿大鹅的6家店给了我们一个关于“慢发展”的

  4月9日,加拿大鹅集团宣布:2019年秋冬将增开6家店铺,公司正在积极进行门店扩张,2018财年就开了5家新直营店,全球门店数达到了11家,包括香港IFC精品店和北京三里屯太古里旗舰店。

  什么?2019年新增6家店就算是积极的门店扩张?这和我们了解的,什么品牌一天一家店的速度来说简直弱爆了,怎么能算是积极扩张呢,只能说慢!

  其实这个问题不难理解,是因为加拿大鹅的产能问题。据说目前加拿大鹅都是本国生产,在加拿大设有6个外套生产工厂,2017年其外套的自产比例是30%,其余的还是在其本国外包。

  就是如今的这个产能规模,支撑着加拿大鹅一年约30多亿人民的规模。数据显示截至2018年3月31日的2018财年,加拿大鹅营业收入约为4.45亿美元,同比增长46.4%。另预计2019财年应该在6亿美金左右,真的坪效第一啊!

  其实加拿大鹅速度并不慢,TA正在建立新生产线、增加员工数量等措施进一步扩大生产能力。销售同比增长46.4%的速度来说,很快了!但我相信,以现在的全球视野来看,加拿大鹅也完全可以将产能提升10倍不止,很多人也同样认为,其销售额增速到100%也是可以的,毕竟从10家店开到50家店很简单,毕竟现在看是供不应求的。

  但为什么加拿大鹅没有这样去做,猜测很大原因之一是加拿大鹅的“把控力”。面对一支武装部分,不是将其歼灭,而是打残,将其控制在其可控范围内,最稳妥。提升产能确实可以提升销售量,但同样伴有很大的风险,那就是可能会造成产能过剩,一旦供需平衡被打破,这个品牌就离衰落不远了。

  但这个道理有很多品牌不懂,甚至很多品牌也很难真正搞懂市场。没有边界意识,只有闷头开店,很多库存高企就是这么来的。

  如果以我这种开服装店的角度来说,如今的环境下,老板就不要关心店内货品是款多量少还是单款深度够不够的问题了,不断增加店内的货品数量或者SKU数只能造成过剩,产出的效率极低。调查清楚城市消费规模多大,销量的边界在哪后,提升门店在当地消费者心中的地位比追求销售高低要长久的多。

  所以加拿大鹅是再试探规模的边界,并且小心翼翼,坚决不会打破供求关系,加拿大鹅认为只有这样,品牌才能走的长。试问目前我们本土的品牌当中,有谁是这样做的,如果有欢迎加我个人微信F,让我们详细了解一下。

  供求关系链接的是市场经济,《中国经济2019》这本书中讲到一个国家,就是目前的美国,“国外生产,国内消费”现象在美国是常态,很多短视频节目也在美国调查,哪些东西是made in China,结果80%以上都是来自中国。所以造成了美国的产业空心化,这就导致了美国的贸易战。

  这不就是我们经常提起的中国制造吗?看来我们的制造不是一点好处没有的,这直接能影响了国际社会的经济啊。而且中国制造不仅有供得起全球品牌的产能,也具备满足国内品牌生产需求的能力,品牌不用担心产能。

  从这个角度看H&M不卖库存,而是在5年时间里烧掉了近60吨库存,就不难理解了,为了消化库存而损失原本需求市场的策略,H&M觉得非常不划算。所以后顾之忧已解决,那供求平衡就是品牌未来发展的重要落脚点。

  我们之前写过一篇文章,《加拿大鹅卖给你的是一种叫“富裕归属感”吗》,其实我们不能单纯去理解为,加拿大鹅卖的是富裕感、卖的是面子,而中国人又特别爱面子。其实全球人民都爱面子,英国的学校不就明令禁止学生穿着加拿大鹅进校门嘛,攀比心走到哪里都一样。

  要说价格方面,加拿大鹅便宜吗?相比其他羽绒服,也许差不多的性能加拿大鹅就要贵出几倍!那要说加拿大鹅贵吗?我们看到的却是这么多有钱人愿意排队购买一件衣服,仅仅是一件衣服而已。

  这是为什么,到底是谁再决定价格,是这件衣服的成本吗?显然不是。同样定价的品牌,毛利70%依然可以保持增长,毛利30%的却依然业绩下滑。那是其他品牌已经标出的吊牌价吗?如果是,那全世界就只能有一个价格的品牌了!

  其实在消费者心中,加拿大鹅的价值已经远大于价格了,所以他根本没有价格。所以,从这一点看,品牌要长久发展,占领消费者的心理地位比制造一件产品要重要,但两者又不能分开。所以决定价格的因素,最终还是消费者自身。

  但依然有很多品牌依然认为自身产品的价格就是消费者心中的定位。其实品牌要提升其在消费者心中的地位,不是价格,也不是什么开店千家、万家。就像英国的一项研究报告称,除了房子和车之外,冬季的衣服正在成为人们身份地位的第三象征。

  乍一看挺搞笑的,穿件衣服就有地位了?但细想,现在还真是那么回事,毕竟都是给人看的,说不定服装以后还会超越房子、车子,成为第一标配呢。服装如果不是因为在消费者的心里地位高,你的品牌凭什么卖的好!消费者正在重视冬季服装,因为他可以代表身份,但也要思考一个问题,难道只有贵的衣服才能象征身份吗?

  要知道除了相对高价的消费阶层,还有很多阶层。区分的维度有很多,比如地域、年龄、性别等,每个阶层都有消费者对身份的认知高度,有的人觉得加拿大鹅是身份的象征,同样有的人认为一件太平鸟就是身份的象征。这个不关乎成本和价格,而是消费者的内心。

  所以,有的时候打破边界不是一件好事,重在平衡。全球视野要有,区域经济也要搞明白。价格从不是成本决定的,而是人的心理,不仅要满足消费者的地位需求,更要做好你在消费者心中的地位。

  当风暴来临,把自己放置在风暴的最中心点,再大的风都只会围绕着你转。返回搜狐,查看更多

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